Die Macht der Influencer – der Instagrammer Joerg Nicht

Über die Macht der Influencer und seinen Weg zum Fotografen-Erfolg über die Sozialen Medien sprechen wir an einem heißen Augustmorgen in einem Café in Berlin, Prenzlauer Berg, mit Joerg Nicht (@jn), einem der ersten deutschen Instagram-Influencer. Dem Street-Fotografen folgen inzwischen über eine halbe Million Menschen.

DOCMA: Dein Instagram-Kürzel „@jn“ ist erstaunlich kurz. Wie hast du das geschafft?

Als ich mich im Oktober 2010 auf Instagram angemeldet habe, war die Plattform gerade mal eine Woche alt. Da hatte man noch fast freie Wahl für sein Handle.

Was hat dich damals bewogen, auf so einen unbekannten Dienst zu setzen?

Mir ging es zunächst gar nicht um den Aspekt, meine Bilder mit der großen Welt zu teilen, sondern nur mit ein paar Freunden. Ich war angefixt von den Bildern, die ich mit meinem neuen iPhone 4 machte, und wollte sie Freunden zeigen und mich mit ihnen darüber austauschen. Eigentlich hatten wir uns dafür Flickr ausgesucht, aber weil die Flickr-App kompliziert zu benutzen war und oft abstürzte, war es relativ aufwändig, mal eben schnell etwas hochzuladen. Instagram war einfacher zu bedienen und lief stabiler.

Seither hast du 6.755 Bilder hochgeladen, also etwa 850 Bilder pro Jahr. Was hat dich bewogen solange dabei zu bleiben?

Die ersten zwei Jahre waren es vornehmlich die Freude am Austausch mit Gleichgesinnten, der Spaß an der eigenen fotografischen Weiterentwicklung und die internationale Gemeinschaft. Als mein Account 2012 100.000 Follower hatte, wurde ich als erfolgreichster Deutscher auf die erste Instagram-Reise eingeladen. Diese Tour katapultierte mich förmlich in ein neues Leben.

Wie ist das zu verstehen?

Für mich war das bis dahin im Grunde nur ein großer, wenn auch manchmal anstrengender Spaß, täglich drei und mehr Bilder auf meinem Account zu posten. Hauptberuflich war ich hier in Berlin an der Freien Universität als Erziehungswissenschaftler angestellt.

Auf dieser Reise wurde mir dann plötzlich klar, dass Instagram mehr ist als ein virtueller Fotoclub. Wir flogen nach Israel, wurden in Luxushotels untergebracht und plötzlich stand ich Schimon Peres gegenüber, der damals israelischer Staatspräsident war. Ich erkannte, dass das, was wir da taten, mehr Bedeutung hatte, als einfach nur ein paar hübsche Bilder ins Netz zu laden.

Was hat deinen Blickwinkel verändert? Die luxuriösen Rahmenbedingungen? Der Kontakt zur einem so mächtigen Menschen?

Weder noch, das waren nur die äußeren Umstände. Mir wurde klar, wie wichtig es für einflussreiche Menschen und Organisationen ist, die Bilder von sich und ihren Themen zu steuern, wenn sie sie schon nicht kontrollieren können. So eine für alle zugängliche Plattform wie Instagram nimmt ihnen ein Stück weit die Kontrolle. Wenn man sich jedoch mit den wichtigen Vertretern dieser Plattform arrangiert, kann man sein eigenes Bild nach außen positiv beeinflussen.

Was ich auf der Reise beobachten konnte, hat mich an die Muster erinnert, mit denen ich mich in meiner Promotion beschäftigt habe. Darin ging es um menschliche Netzwerke und darum, wie die Teilnehmer von sehr komplexen und indirekten Einflussmustern gesteuert werden. Diese Muster erkannte ich in den Sozialen Netzwerken wieder und auch, welche Macht wir als Influencer haben können.

Die Macht der Influencer – das klingt spannend. Sind sie denn wirklich so mächtig?

Sie werden immer mächtiger. Zum einen sieht man das am Interesse von Unternehmen. Auch sie möchten den Einfluss der Bildermacher auf ihr Image nutzen und binden diese Multiplikatoren seit einigen Jahren in ihre Kampagnen ein. Aber es gibt auch ganz praktische Beispiele, etwa im touristischen Bereich. Anfang August postete die kanadische Influencerin Fruitypoppin (1,3 Millionen Follower) ein Foto von sich, das sie auf einer Sonnenblumenfarm aufgenommen hatte.

https://www.instagram.com/p/BltuDh1Bapa/?taken-by=fruitypoppin

Daraufhin stürmten Tausende von Fotografen dieses Feld, bis die Polizei die Straßen um die Gärtnerei absperrte. Angeblich wurden an einem Tag allein 7.000 Fahrzeuge gezählt. „Ich kann es nur wie eine Zombie-Apokalypse beschreiben“, wird der Sohn der Farmerfamilie zitiert. Hier zeigt sich, wie Bilder, die ein Influencer postet, eine „Sehenswürdigkeit“ erzeugen können, die bis dahin gar keine war.

Aber man muss gar nicht so weit in die Ferne schauen. Ein Beispiel aus Deutschland ist die Rakotzbrücke im Kromlauer Park in der Nähe von Weißwasser bei Görlitz. Auch sie musste im letzten Jahr wegen des Andrangs von Fotografen und Touristen gesperrt werden, weil sie einsturzgefährdet war. Bevor sie zum Motivhit bei Instagram wurde, kannte sie kaum jemand.

Inwieweit hat sich die Welt der Instagram-Influencer im Lauf der Jahre gewandelt?

In den ersten Jahren standen die Bilder im Vordergrund, ihre Macher wurden als Fotografen wahrgenommen und bekamen Ruhm für ihre Kreativität. Ästhetische Gesichtspunkte sind aber nach und nach in den Hintergrund getreten. Viele Instagrammer begreifen sich heute nicht mehr als Fotografen, sondern als „Content Creator“. Aus meiner Sicht ist das ein Zeichen dafür, dass Bilder auf Instagram eine Umwertung erfahren haben – sie sind heute eher eine Ware, deren Wert sich an Likes und Kommentaren bemisst.

Hinzu kommt, dass sich schon bald eine Gruppe von Instagrammern herausbildete, die sich vor allem selbst zum Motiv machte. Erst mit Selfies, inzwischen lassen sich viele von anderen Fotografen begleiten. Die Follower können an der Inszenierung ihres Lebens teilnehmen, oft auch an intimen Momenten. Auf den Betrachter wirken diese Bilder wie Postkarten von Freunden. Sie zeigen: Alles ist in Ordnung. In der Bildunterschrift werden dann Zusammenhänge erläutert und bewertet. Diese Darstellungsform eignet sich perfekt für Werbekooperationen, weil man sich zusammen mit einem Produkt präsentieren kann, das – möglichst glaubhaft – in den zur Schau gestellten Lebensstil eingebunden wird.

Gewandelt hat sich auch, dass die Bilderwelt und ihre Protagonisten, die einst eine Art Subkultur darstellten, inzwischen in den traditionellen Medien angekommen sind. Instagrammer sind Style-Guides in Frauenzeitschriften, sie tauchen als Experten in Fernsehsendungen auf und haben thematische Rubriken im Radio. Aber das gilt natürlich für Social-Media-Aktivisten aller Kanäle.

Die Macht der Influencer – Fotos von Joerg Nicht (@jn)

Mehr Bilder gibt es auch auf Joergs Webseite.

Was genau machen denn die Influencer-Bilder mit uns Betrachtern?

In erster Linie richten sie sich an unser Begehren und können Begehrlichkeiten wecken. Weil die Influencer als „authentische“ Medien – ein schreckliches Wort – (lacht) auf Augenhöhe wahrgenommen werden, denken die Betrachter, dass das, was sie auf deren Bildern sehen, auch für sie erreichbar ist – leichter erreichbar als Dinge, die ihnen Hochglanzmagazine oder die klassische Fernsehwerbung präsentieren.

Nimmt man wieder das Beispiel der Orte, möchte ein Teil von Instagrammern auch dort sein, möchte auch solche Bilder machen. Doch neben dem „Was“, also dem Gang vor die Tür mit der Kamera in der Tasche, liegt auch ein großer Reiz im „Wie“. Viele Instagrammer aus Deutschland orientieren sich in ihrem Fotostil an amerikanischen Vorbildern und versuchen – oft sehr erfolgreich – diese auf deutsche Verhältnisse zu übertragen. Damit verwandeln sie das vermeintlich Bekannte in etwas Besonderes, was wiederum den Reiz steigert, es anzuschauen. Sowohl für die passiven Betrachter als auch für die aktiven Nachahmer. Das führt dazu, dass man seine Umgebung neu sehen kann.

Und sobald man seine eigene Welt durchfotografiert hat, geht es mit dem Billigflieger zu anderen tollen Destinationen in aller Welt. Führt man sich einmal vor Augen, wer von einer solchen Verhaltensänderung profitieren kann, wird die Dimension deutlich, über die wir reden: Neben der Foto- und Smartphone-Industrie und allen möglichen Anbietern im Bereich Tourismus sowie Mobilität geht es bis hin zur Mode, denn man muss ja auch passend angezogen sein. Für viele Städte, die ihren Tourismus steigern wollen, ist das ein sehr spannendes Feld. Manche habe schon begonnen, neue Gebäude wie etwa Hotels auch unter dem Aspekt zu bauen, dass sie fotogen beziehungsweise „instagrammable“ sein müssen.

Was muss man denn für Bilder machen, damit man Erfolg hat?

Pauschale Rezepte gibt es sicher nicht. Man kann nicht einfach als Landschaftsfotograf den „amerikanischen Stil“ kopieren, also eine erhöhte Position einnehmen, ein Bergpanorama als Hintergrund wählen, etwas Nebel mit Photoshop einmalen, das Ganze in einen bunten Farblook tauchen und schon ist man mit seinem Bild erfolgreich.

Eine Möglichkeit besteht darin, dass man sich überlegt: Was macht eigentlich ein „wertvolles“ Bild aus? Das sind zunächst einmal die Bildinhalte. Ein Bild, das einen Promi zeigt, ist für die Mehrheit der Instagram-Nutzer mehr wert als das von irgendjemandem, mit dem sie nichts verbinden. Von Vorteil ist auch, wenn man an Orten fotografiert, für die man einen privilegierten Zugang braucht oder die schwierig zu erreichen sind. Man kann das noch steigern, indem man sich illegal Zugang verschafft, Absperrungen überwunden hat oder ein hohes Risiko für Leib und Leben eingegangen ist, um das Bild zu machen. Das hat allerdings nicht selten unangenehme Nebenwirkungen für den Fotografen.

Es geht also nicht nur darum, spektakuläre Motive zu finden, sondern belohnt wird man auch dafür, den Aufwand zu steigern, der mit der Bildherstellung verbunden ist. So kann man zum Beispiel ein Bild durch komplexe und langwierige Aufnahmetechniken oder Bearbeitungen in Photoshop aufwerten. Oder man setzt sich extremen Unbequemlichkeiten aus. Das machen Naturfotografen oft, wenn sie tagelang auf der Lauer liegen – um Tiere zu beobachten und im richtigen Moment den Auslöser zu drücken.

Kommen wir zu deinen Fotos zurück: Was ist dort zu sehen, das auch so viele andere Menschen interessiert?

Ich schätze, es sind Sehnsuchtsorte, die Geschichten erzählen. In denen geht es vor allem um Lichtstimmungen, um Mobilität und den Menschen, aber der bleibt meist abstrakt. Eins meiner Lieblingssujets sind Autos, die ich jeden Sonntag unter dem Hashtag #asundaycarpic poste.

Und womit verdienst du dein Geld?

Seit ich 2016 meinen Uni-Job aufgegeben habe, kommen meine Einnahmen aus drei Bereichen: Ich übernehme klassische Fotojobs für die Unternehmenskommunikation von Firmen, wie zum Beispiel BMW, Nissan, Seat, Volkswagen, Land Rover, Lenovo, Kodak, HTC, Sony, Adobe oder Huawei. Daneben werde ich für Vorträge und Workshops gebucht. Außerdem bin ich als Ambassador für Lumix-Kameras tätig.

Was genau ist denn die Tätigkeit eines Marken-Botschafters?

Als Markenbotschafter begleitet man – freiberuflich – die Einführung neuer Produkte. Sowohl persönlich bei Veranstaltungen als auch medial auf den eigenen digitalen Kanälen. Und man liefert Bildmaterial, das mit den neuen Geräten gemacht wurde, bevor diese im Handel erhältlich sind. Hinzu kommen auch hier Workshops und Vorträge.

Was ist denn in deiner Technik-Tasche, wenn du unterwegs bist?

Natürlich eine Lumix-Kamera. Die schätze ich, weil sie so klein sind. Meist habe ich eine GX9 oder eine G9 mit verschiedenen Festbrennweiten im Gepäck. Dazu kommen iPhone und iPad. Letzteres nehme ich zur Bearbeitung der Raws mit Lightroom CC und zum Datensichern. Fast immer dabei sind ein Stativ und ein ND(Neutraldichte)-Filter und immer häufiger eine Mini-Drohne vom Typ Mavic Pro.

Welche Trends siehst du in der Street- und in der Landschaftsfotografie?

In der Streetfotografie erwarte ich eine teilweise Abkehr von den distanzlosen Straßenporträts. Also, dass die Fotografen aufhören, ihren Motiven körperlich oder mit langen Teleobjektiven auf die Pelle zu rücken. Hier sehe ich immer mehr abstrakte Kompositionen, die Vorhandenes wie Scheibenreflexionen oder Regentropfen einbinden. Dieser Trend könnte auch eine indirekte Folge der neuen, schärferen Gesetzgebung sein.

In der Landschaftsfotografie verstärkt sich der Einsatz von Teleobjektiven, was zu einer stärkeren Staffelung der Motivelemente beiträgt. Außerdem lässt sich hier ein Trend zum Hochformat erkennen, weil Motive im Hochformat auf Smartphones besser wirken.

Wie schätzt du die Zukunft von Instagram ein?

Falls die Verantwortlichen nicht die Fehler von Facebook wiederholen, wird sich Instagram auch in Zukunft als die Plattform behaupten können, auf der bildbasiert Geschichten erzählt werden. Dabei spielt eine besondere Rolle, dass Instagram traditionell sehr international ist: Durch die Bildbasierung fallen Sprachbarrieren weniger ins Gewicht als etwa auf Twitter.

Veränderungen sind jedoch im Influencer-Marketing zu erwarten. Das wird professioneller werden müssen. Zum einen wegen der ethischen Standards, um weiterhin glaubwürdig zu bleiben. Diese Standards werden auch heute noch von vielen, die in dem Business aktiv sind, missachtet, etwa durch das Kaufen von Likes und Followern, um Bedeutung zu behaupten. Zum anderen wird sich die junge Berufsgruppe der Influencer in absehbarer Zeit stärker vernetzen und eigene berufsständische Organisationsstrukturen herausbilden müssen, um ihre Interessen zu vertreten.

Wir danken für dieses ausführliche Gespräch.